发布日期：2024-10-15 11:44    点击次数：140

第三季度，良马在中国市集销量同比减少30%，为近5年最大降幅！亦然良马全球市荟萃剖释最差的。

降价求量见效后，又欲保价钱、保品牌，却不曾念念再陷销量“愁城”。扞拒一阵，良马最终照旧向履行和谐，回到“以价换量”的沉沦路上。2024年7月，良马试图通过退出“价钱战”，以“保价”的模式规复高端豪华的品牌形象，同期牢固新车销售价钱，预防背刺老用户。此音信激励业界担忧。

当下经济环境，豪车降价容易，加价难！

「图片着手：良马集团官网」10月10日，业界担忧成真——良马集团公布数据涌现，2024三季度，该集团在华销售14.77万辆（含良马、MINI），同比下滑29.8%，降幅远超其他主要市集，是其全球降幅最大的单一市集。这径直导致良马集团三季度全球销量下滑13%，为54.09万辆；全年累计销量（1~9月）同比下降4.5%。

9月下旬，也就是晓喻退出“价钱战”约两个月后，良马从头决定，下调关系车型售价。

365建站客服QQ：800083652不得不说，良马之变化速率，此次终于赶上了中国市集的发展速率。

1、卖不好，修不完，赚不到

曾几何时，BMW这个驾控青睐者的心头所好，即使不再那么地说念，依然能够在中国市集“兴风作浪”。

但跟着中国品牌崛起，巴伐利亚的“蓝天白云”，似乎已越来越难飘进中国破钞者的心里。

据中国汽车开通协会（简称“开通协会”）统计，本年8月，良马在华销售3.7万辆，同比大幅下降46%；若仅统计华晨良马，8月销售3.49万辆，同比下降42%。这号称“腰斩”的下滑，也为良马回头参与价钱战埋下伏笔。此外，据开通协会统计，占集团举座销量超90%的良马品牌，本年前8个月在华累计销售45.8万辆，同比下滑11%。同期，其中国市集30万元以上价钱区间销量占比仅为51%，对比2023全年61%的比重，缩水昭彰。

另外，中国汽车开通协会乘用车市集信息联席分会（简称“乘联分会”）数据涌现，中国30万元及以上市集，1~8月累计零卖销量同比增长6.1%。

「图片着手：乘联分会」中国市集与良马的“一增一减”，不仅意味着良马在中国不再如也曾那样受东说念主追捧，更突显良马在高端市集的份额正被其他品牌，尤其是自主高端品牌支配蚕食。此时，回过甚再看良马当初退出“价钱战”的决定，显著其高层过于乐不雅地预估了良马在中国破钞者心目中的位置。以至于一时“插嗫”，却被打得措手不足。正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，破钞者既然已经知说念良马能如斯“实惠”，那么价钱回涨当然更无东说念主问津。

毕竟，如今中国市集有太多强调剖释、操控的高端中国汽车品牌，不错行为“蓝天白云”的平替，而且它们愈加实惠。

无奈之下重返“价钱战”，又真能匡助良马解救几许局面？但返与不返，良马已无遴荐。不外，对良马而言，所濒临的压力，并不仅来自中国市集。本年3月29日，良马晓喻在中国调回3.9万辆汽车，包含良马X1、X5、7系等车型。

这主如果由于坐褥制造原因，集成式制动助力装配（DSCi）的电机位置传感器电信号受到滋扰，可能导致DSCi无法提供赞成制动，影响防抱死制动系统（ABS）和动态牢固甩手系统（DSC）功能，存在安全隐患。

「图片着手：国度市集监督责罚总局网站」时隔约半年，9月11日，调回范围扩大至良马、MINI、劳斯莱斯三个品牌所有36.6万辆。仅中国市集，良马就需要最终为用户免费更换41万套DSCi装配。据良马集团公开而已涌现，全球共有150万辆旗下居品受到这一问题的影响。由此导致拜托宽限，将会对良马集团本年销量剖释产生影响。与此同期，如斯大畛域全球调回，产生的成本，也将影响良马集团2024财务剖释。

「图片着手：良马集团官网」

9月10日，良马集团已晓喻下调2024年财务指引。最先，将拜托量从此前的“小幅增长”退换至“小幅下滑”；其次，2024年息税前利润率由8%~10%退换为6%~7%；第三，成本使用文告率从15%~20%调至11%~13%。此公告如故发布，让蓝本在上半年，净利润就已同比下滑14.6%、缩水至56.56亿欧元的良马集团，更被成本市集看衰。

当日，良马集团股价大跌近12%，其好意思国存托阐发（ADR）着落10.44%，报收25.57好意思元。

「图片着手：良马汽车（BMWG）股价K线图」本年以来，这家德国汽车巨头的股价累计跌幅已达23%。销量、事迹双双受挫，良马在成本市集的处境也愈发重荷。

2、皆是“想象”惹的祸？

“开良马，坐飞驰”——设立于上世纪80、90年代的东说念主，从儿时起，便被强行预防这一见地。以至于当这一代东说念主成长为汽车破钞的主力军时，良马即是商酌一款汽车操控剖释的标杆。

笔者依旧难忘，E90那代良马3系，为了追求驾驶体验和操控性，领先的版块在车内空间布局上，以致放胆掉了水杯架。

可跟着时分的推移，为了捧场年青破钞者，梅赛德斯-飞驰变得越来越剖释。反倒良马为相投更多东说念主的喜好，变得越来越“仁爱”。这让非常一部分驾驶过“老”良马的东说念主，皆不禁提问“良马照旧不是也曾的阿谁良马？”

除了驾驶感受愈发趋同，比年来，良马的居品想象，似乎也愈发令东说念主难以剿袭。

虽说居品的外不雅想象是各执己见智者见智，但总不应为了加多东说念主们的盘考度，将居品想象成被大大批东说念主无法勾搭的高度。“鼻孔”（进气格栅）越变越大，每当良马新品发布，肯定不少东说念主皆在猜念念这一次“鼻孔”还能大到什么程度。本意是在致意经典，但良马的想象就只这极少值得致意？亦或是否应该用更多的元气心灵去创造更多如“霍氏弯角”那样的经典想象？哪怕是由克里斯·班戈主导良马想象的17年间，虽随同争议，但经他手想象出的“良马”，却不乏经典之作，以致依然影响着当下的良马居品想象。

良马似乎已经意志到问题场地。

10月1日，良马集团高档副总裁Adrian van Hooydonk率领下的全新想象部门负责设备。前极星想象总监Maximilian Missoni和前MINI想象总监Oliver Heilmer之间，到底能够碰撞出奈何的火花，值得期待。不外，操控、想象上的争议，并非良马在中国市集走向没落的根底。从早期的清洁柴油规画，到2014年推出插电混动的良马i8。在一众豪华品牌中，良马关于清洁动力的立场一向积极。

仅仅在履历插混与纯电之间的扭捏后，良马驱动捏着于“油改电”直到今天。

反不雅中国自主品牌的新动力居品，从平台架构到“三电”，再到智能化，想象的底层逻辑就是基于新动力。从“骨架”上，便决定了两者之间的差距。这就导致中国破钞者并不如以往那样，也乐于为良马的纯电居品买单。虽然，良马也在鼓动我方的纯电平台规画。从集团层面，与长城汽车合股设备的光束汽车，本应是良马集团加快其电气化进度的首要机遇。但最先落地的纯电MINI，劝诱破钞者的仍是品牌固有的气派和情感，这也注定了它的受众群体偏向小众。

为全球化居品投资66亿欧元研发的Neue Klasse纯电平台，首款居品落地，亦然一年半以后的事。在此之前，良马仍要靠“油改电”硬撑。

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仅仅届时，良马还能跳跃或是跟上中国新动力居品的方法吗？

3、Views of AutosKline

中国车企在电动汽车领域获得跳跃上风，已成为包括良马在内，泰西日汽车巨头的浩繁共鸣。与其花放纵气苦苦追逐中国电动汽车，倒不如在氢燃料、固态电板等方面发力。从良马近期发布的一系列运筹帷幄氢燃料电板时期的音信，似乎能够瞟见其下一阶段政策规画。9月初，良马与丰田缔结运筹帷幄氢燃料电板时期全面互助的热诚备忘录，联袂研发第三代氢燃料电板系统。

根据规画，良马将在2028年负责推出首款面向市集的量产氢燃料电板车。

传统化石燃料之后，清洁动力的发展，似乎要实在插足到“畅所欲为”的阶段。但这终归皆是后话，毕竟4年之后，汽车动力神气的发展是否能朝着良马所期待的主义发展，暂无定论。脚下良马回过甚来，再靠“以价换量”，脱离中国市集销量大幅下滑的“愁城”，以期3个月之后，保住集团全球销量“小幅下滑”的方针，更为遑急与实质。正所谓“愁城无涯，回头是岸”，良马若念念在当下的市集海浪中，从头踏上“销量舒服”之岸，粗略向“价钱”和谐，不失为权宜之策。

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